Jorden drejer rundt – det samme gør dine interessenter

Det ville komme som en overraskelse, hvis Jorden stod stille i morgen. Hvis den holdt op med at rotere om solen og om sig selv. Vi ved pr. natur, at Jorden er i bevægelse. At alt er i bevægelse. Det gælder også på Jorden.

Desværre tror nogle virksomheder, at denne naturlov ikke gælder dem. De agerer, som om de lever i en osteklokke, hvor de ikke behøver at interessere sig for omverdenen, og at omverdenen ikke har noget på spil i relation til dem. 

Men nej. Interessenterne er derude, og de kan påvirkes. De taler med hinanden på kryds og tværs, og de kan også påvirke hinanden. Hvis en virksomhed forstår sine interessenter og har en god relation til dem, får virksomheden en unik mulighed for at forudse potentielle trusler og for at kunne navigere i trusselsbilledet, før der opstår en krise. Kort sagt, når man arbejder med interessenterne for en virksomhed, arbejder man med helheden i sin organisation.

Hér får du opskriften på, hvordan du kan påvirke interessenterne.

Hvem? Hvor? Hvad?

Interessenterne er de grupper, som en virksomhed har en aktiv interesse i, eller som virksomheden ønsker en særlig relation til. Men det kan også være den anden vej rundt, hvor interessentgruppen har en interesse i virksomheden. Virksomheder har desværre ofte en tendens til at overse den sidstnævnte gruppe. Eksempelvis, en kemikaliefabrik kan overse sine naboer som interessentgruppe, fordi de ikke har en direkte forretningsmæssig indflydelse på fabrikken. Men der skal stadig tages hånd om naboerne, så de ikke går til lokalpolitikerne og stikker en kæp i hjulet på virksomhedens drift.

Man finder interessenterne både udenfor og indeni virksomheden. Udenfor virksomheden kunne det være samarbejdspartnere, kunder, politikere, myndigheder og borgergrupper. I virksomheden er medarbejderne, bestyrelsen og aktionærerne interessentgrupperne. Igen er det vigtigt ikke at stirre sig blind på interessenterne og bare se dem som ”kunderne” eller ”medarbejderne”. De overordnede grupper kan nemlig inddeles i flere underordnede, eksempelvis ud fra de produkter, de køber, eller forskellige medarbejdergrupper.

Hold fire perspektiver for øje

Når jeg arbejder strategisk med interessenter for mine kunder, holder jeg fire perspektiver for øje:

• For det første skal man kortlægge gensidigheden. På hvilken måde har organisationen en betydning for interessenterne og omvendt? Hvis der ikke er en gensidighed i relationen, må virksomheden vurdere, om det er nødvendigt at skabe den, og hvordan den kan blive skabt.
• For det andet må man kortlægge relationen og magtforholdet. Er der et gensidigt ønske om at fastholde, udvikle og skabe en relation? Hvilke præferencer har interessentgrupperne? Hvor stor indflydelse har interessentgruppen? Er der harmoni eller konflikter?
• For det tredje må der ske en forventningsafstemning mellem organisationen og interessentgruppen. Hvad er rationalet bag virksomhedens behov og forventninger til interessenterne? Hvad er rationalet bag interessentgruppens behov og forventninger til virksomheden? 
• Endelig må man skabe et faktuelt grundlag at handle på. Man skal indsamle data gennem interviews og spørgeskemaundersøgelser.

Placér og kommunikér til interessenterne

Nu er det tid til det sjove: At placere interessenterne i diagrammer, så man kan lave en handlingsplan for, hvordan man vi håndtere dem strategisk.

Først skal man vurdere, om interessentgruppen forholder sig positivt/negativt til virksomheden eller dens sag, og om den er aktiv/passiv. Den optimale placering er, at interessentgruppen er aktiv og positiv. Den mest truende placering er, hvis gruppen er aktiv og negativ. Endelig ligger der et stort potentiale i den interessentgruppe, der er positiv og passiv, fordi de kan aktiveres til at blive aktive fortalere for sagen.

Dernæst skal man bedømme, hvor magtfuld interessentgruppen er i forhold til dens aktivitet. En magtløs og passiv interessentgruppe skal blot have en minimal indsats. Den magtfulde og aktive interessentgruppe skal derimod håndteres tæt. Som virksomhed kan man desuden arbejde strategisk med at give den magtløse interessentgruppe mere magt, eksempelvis i forhold til viden eller PR.

The show must go on

Endelig skal man huske, at verden aldrig står stille. Interessenterne kan skifte holdning, og magtforhold kan forandres. Det er derfor ikke nok at analysere sine interessenter én gang. Afhængig af projektets karakter laver jeg analyserne en gang om måneden eller en gang pr. kvartal for mine kunder, så jeg hele tiden kan navigere og rådgive bedst muligt.

Kort sagt, en interessentanalyse tager tid, men er uundværlig for enhver virksomhed. Verden er i bevægelse – husk det.

Du er som altid velkommen til at kontakte mig på info@skarptsprog.dk, hvis du har spørgsmål til min blog.

God analyselyst!

Bedste hilsner

Louise Lindhagen

Kommunikationsrådgiver, SkarptSprog.dk